L’Account-Based Marketing (ABM), est une approche stratégique spécifique au B2B ciblée sur vos comptes clés, vos ‘pépites’. On peut traduire cette expression par ‘Marketing des comptes stratégiques’.

L’ABM s’applique aussi bien aux comptes prospects qu’aux clients, et vise à traiter un compte comme un marché à part entière, en l’analysant de manière très poussée pour en couvrir au mieux les besoins spécifiques. Vous intègrerez chacun des salariés visés du compte clé comme un client, que ce soient les acheteurs, les responsables achat, le directeur, etc).

Le principe clé de l’Account-Based Marketing est de mettre en avant auprès de vos clients des offres personnalisées qui ont du sens pour eux. En cela, l’ABM se rapproche du Marketing One-to-One appliqué dans le B2C. Il s’applique en complément d’une stratégie d’Inbound Marketing, qui consiste à créer du contenu de qualité pour attirer des prospects.

Son fonctionnement est relativement simple:

1. Identifiez vos comptes clé
2. Engagez-les avec du contenu personnalisé
3. Fluidifiez votre relation pour développer votre activité

Plus que toute autre stratégie marketing, l’Account-Based Marketing offre un retour sur investissement considérable, puisque vous portez vos efforts sur des comptes à forte valeur ajoutée.

L’optimisation des ressources est extrêmement efficace, puisque vous concentrez vos efforts sur quelques campagnes. En faisant collaborer de manière effective vos équipes, vous préparez des campagnes adaptées à chaque cible.

L’approche personnalisée de vos actions facilite la fidélisation de vos clients, qui y trouveront avec votre société une relation durable et pertinente. Vos comptes clé ne doivent plus percevoir l’intérêt de passer par vos concurrents, et le rapprochement de vos opérations doit permettre d’élever à un montant déraisonnable pour vos clients le coût d’un changement de partenaire.

Le suivi des résultats s’avère relativement simple puisque vous ne décortiquerez pas des dizaines d’indicateurs parmi une masse de données, mais vous relevez uniquement des KPI établis pour quelques-uns de vos clients et prospects.

Vous renforcerez le lien entre vos équipes, notamment en densifiant la collaboration entre le marketing et les ventes.

Enfin, en captant les comptes les plus stratégiques de votre marché, votre société gagne un avantage concurrentiel énorme.

La préparation de votre ABM se passe en trois phases: le choix des comptes clés, puis l’amélioration de la connaissance de ces comptes, et enfin la définition d’objectifs pour chaque compte.

Choisissez vos comptes clés

Commencez par identifier les déterminants d’un compte à forte valeur ajoutée. Pour cela, basez-vous sur vos clients actuels, avec qui vous appréciez travailler, qui sont rentables, et à qui vous apportez une réelle valeur ajoutée.

Dans mon cas, il s’agit par exemple des sociétés de moins de 20 personnes vendant des biens de professionnel à professionnel, qui entrent dans la division NAF 46.

Cette phase est déterminante, et elle doit impliquer un maximum de personnes / services au sein de votre société: la direction, le marketing et les ventes. Comme vous allez cibler des comptes à forte valeur ajoutée, ces prospects / clients doivent faire consensus sur leur rentabilité et leur accessibilité.

Plusieurs angles s’offrent à vous dans la considération des comptes à cibler:

• les comptes à fort potentiel, ou idéaux
• les comptes similaires à vos comptes les plus rentables, comparables en terme d’activité, de taille et de besoins
• une nouvelle verticale: s’ouvrir à une nouvelle zone géographique, un nouveau marché
• le deepening: exploiter davantage vos comptes existants sur la base du crossell ou de l’upsell

Connaissez vos comptes clés

Le plus simple est de commencer par agréger des données quantitatives : le chiffre d’affaires, le résultat, le nombre de salariés, la part de marché estimée, etc.

Les données ne suffisent pas, vous devez également prendre en compte des aspects qualitatifs, basés sur le ressenti de vos équipes: ce que pensent les commerciaux de leurs interlocuteurs, qu’ils ont pu croiser sur des salons par exemple.

Vous devez réussir à isoler les caractéristiques uniques de vos comptes clés, leurs avantages compétitifs comme leurs faiblesses, ce qui les distingue de leurs concurrents.

Il est crucial à ce stade de mener une étude détaillée de l’organisation de vos comptes clés, pour connaître précisément leur processus de décision d’achat et l’organigramme des décideurs.

Fixez vos objectifs

A partir de l’ensemble des éléments établis sur vos comptes clés, établissez précisément vos objectifs:

• pour les prospects, déterminez une date à laquelle vous souhaitez avoir conclu votre première transaction avec eux
• à partir de ces délais, établissez un rétroplanning des points de contact avec les interlocuteurs identifiés
• pour vos clients existants, listez clairement vos objectifs en termes de chiffre d’affaires, en détaillant par catégorie de produits si vous travaillez sur de l’upsell ou du crossell

Le principe de base de l’Account-Based Marketing est simple: mettre en place des campagnes marketing personnalisées.

Vous devez leur montrer que vous comprenez les difficultés qu’ils rencontrent, et que vous leur proposez des solutions concrètes.

Vous ferez cela en ciblant bien entendu les produits / services que vous souhaitez leur commercialiser, qui apporteront à leur société une réelle plus-value.

Vos équipes marketing doivent formaliser vos messages, avec des objectifs et des éléments de langage, pour vous assurer d’envoyer un message cohérent quel que soit le canal ou l’interlocuteur.

Choisissez pertinemment vos canaux pour toucher vos cibles, à travers les salons professionnels, le mailing, l’emailing, les réseaux sociaux, des publicités ciblées avec retargeting.

Personnalisez au maximum tous vos messages de prospection: les emails, les propositions commerciales, les publicités doivent inclure le plus d’éléments possibles sur votre cible (nom du client, société, secteur d’activité, problématique, etc).

Pour vos clients existants, personnalisez leur expérience d’achat. Vous pouvez par exemple leur créer un espace dédié sur votre site aux couleurs de leur entreprise, avec une sélection de produits qu’ils achètent de manière récurrente, et leur suggérer des produits qu’ils n’achètent pas auprès de votre société, mais dont vous savez qu’ils ont besoin.

Deux principes guideront vos actions pour mesurer l’efficacité de votre Account-Based Marketing: alignement et reporting

L’alignement consiste à analyser la cohérence des messages envoyés à vos interlocuteurs, à travers les différents canaux. Des réunions de suivi permettent de s’en assurer, en partageant tous les points de contact établis avec vos comptes-clés par l’ensemble de vos équipes.

Analysez la fluidité de la relation client, en reprenant les différents contacts établis, comment vous avez répondu à leurs demandes, est-ce que chacun dans votre équipe a bien rempli son rôle, votre réactivité a-t-elle été suffisante ?

Par exemple, si un de vos ADV est contacté par un acheteur d’un de vos comptes-clés pour un information, est-ce qu’il a été relancé rapidement par vos commerciaux ? Est-ce que toutes ces informations ont été saisies correctement dans votre CRM ou outil de gestion commerciale ?

A ce stade, vous avez déployé beaucoup d’efforts pour bien connaître vos comptes clé, vous devez donc maintenir ces efforts dans le suivi de l’opérationnel, en gardant trace de tout l’historique de ces comptes. Pour garder trace de l’activité digital et physique de vos comptes clé, vous devez donc avoir les bons outils de suivi (CRM / Gestion Commerciale), et surtout tout y enregistrer.

L’ABM est une philosophie davantage qu’une méthode, il est important de l’intégrer à la stratégie de l’entreprise, et de le cultiver à tous les niveaux de l’entreprise.

Comme vous l’avez vu, l’Account-Based Marketing vise la qualité plutôt que la quantité. Pour beaucoup de sociétés, c’est un véritable changement de paradigme quand votre priorité est de faire rentrer un maximum de comptes dans l’entonnoir de conversion. Si vous êtes dans ce cas, il vous faudra donc plus de temps et d’énergie pour convaincre vos équipes et mettre en place un ABM efficace.

L’ABM n’est pas simplement un plan marketing, c’est un axe stratégique qui impliquera l’ensemble de vos salariés pour délivrer le meilleur service à vos comptes stratégiques, il nécessite donc de la coordination et de la collaboration entre vos équipes.

Pour vous assurer de la réussite de votre Account-Based Marketing, il est essentiel de définir des objectifs clairs dès le départ, pour le court, le moyen et le long terme. Assurez le suivi de ces objectifs, et visez l’excellence dans la relation que vous établirez avec vos comptes clés.

Enfin, s’il vous apparaît complexe ou chronophage de mettre en place un Account-Based Marketing pour votre société, n’hésitez pas à faire appel à des experts externes, un regard extérieur permet souvent d’identifier plus facilement des cibles de choix et de relever les freins à la continuité et l’alignement de vos efforts.