Tarifs BtoB

A chaque création de site e-commerce BtoB pour un client, la question se pose: est-ce une bonne idée d’afficher des prix pour les articles mis en vente sur le site web ?

Contrairement au B2C, la vente en B2B ne repose que très rarement sur des tarifs uniques, mêmes dégressifs, chaque client dispose de prix spécifiques, négociés en amont, en fonction de leur typologie, de leur volume et fréquence d’achat, de leurs conditions de livraison, de paiement, etc. La majorité des sociétés vendant aux professionnels avec lesquelles j’ai travaillé n’ont jamais eu de politique de tarifs publics.

Pourtant, en terme d’expérience client et de référencement naturel, l’élément prix est indispensable pour assurer une expérience fluide pour gagner un prospect.

Comment dès lors concilier de bonnes pratiques digitales avec des contraintes d’organisation commerciales intrinsèques à votre entreprise ?

L’effet de halo

Les sociétés avec lesquelles j’ai travaillé ont souvent une bonne raison de ne pas vouloir indiquer de prix publics: on ne veut pas que nos concurrents connaissent nos prix, les tarifs sont différents selon les clients, les prix changent constamment, les services associés et les modes de livraison sont différents d’un client à l’autre, etc.

Ces excuses sont souvent légitimes, mais ce ne sont que des excuses.

Ne pas afficher de tarifs publics va à l’encontre des besoins de vos prospects et créé donc une expérience utilisateur négative, voire hostile. C’est là qu’intervient l’effet de halo, qui consiste en la réalisation d’une généralisation erronée à partir d’une seule caractéristique perçue de votre société. Dans ce cas, à partir d’une expérience négative (« ils me cachent l’information dont j’ai besoin »), vos prospects vont transférer cette information négative sur tous leurs ressentiments à votre égard (« c’est difficile de faire du business avec eux; je ne les aime pas »).

Faciliter le processus de renseignement et d’achat est donc primordial pour gagner de nouveaux clients grâce à votre site web.

Le digital est d’abord un levier d’information

Vos prospects en recherche de produits ne vont pas uniquement se rendre sur votre site, ils vont parcourir les sites de plusieurs de vos concurrents, afin de trouver la meilleure offre en fonction de leur besoin.

Le processus de décision peut être long, le nombre de personnes impliquées important. Dans cette recherche, votre prospect sait assez précisément ce qu’il veut, puisqu’il aura fait des recherches préalables pour déterminer les caractéristiques précises des produits qu’il convoite. Le prix devient donc le facteur le plus important pour déterminer auprès de quelle société il va faire son achat.

Dans un schéma d’achat B2B classique, un prospect va rechercher son produit sur au moins 3 sites web d’entreprises concurrentes, pour évaluer les différentes offres, et ensuite soumettre ses recommandations à un supérieur hiérarchique, pour validation.

Si vos prix ne sont pas affichés, il est peu probable que votre prospect fasse l’effort de vous contacter pour demander un devis, ce qui vous sort mécaniquement des options envisagées pour cet achat.

L’influence du prix sur le référencement

Un des leviers importants pour le référencement de produits est Google Shopping, qui fournit des offres de produits claires lors d’une recherche par mot clé.

Dans un fonctionnement optimal, vous envoyez votre flux de produit à Google Shopping, qui diffuse en continu vos annonces.

Pour valider la diffusion d’un produit, une des conditions nécessaires à remplir est que ce produit possède un tarif public. En renonçant à un tarif public, vous vous privez donc de la meilleure source de référencement naturel pour vos produits.

Pour les mêmes raisons, votre produit aura peu de chances d’avoir des liens externes de sources plus confidentielles mais qui peuvent générer du trafic, comme d’autres comparateurs de prix, des blogs spécialisés ou des messages depuis les forums.

Le cas particulier du B2B2C

Lorsque vous vendez à des professionnels qui ne sont pas les consommateurs finaux, mais qui eux-même le revendent, l’affichage des prix peut être un point de tension.

En effet, il est important de préserver leur marge et de ne pas être transparent vis-à-vis du consommateur final pour maintenir de bons rapports commerciaux. Dans ce cas, la meilleure option pour vous est de déterminer des prix de vente finaux, pour le grand public.

Si vous êtes fabricant, vous pourrez déterminer ces prix en bonne intelligence avec vos comptes-clés, ceux qui vous génèrent le plus de volume, pour déterminer le prix idéal qui préserve la marge de tout le monde. Associer vos partenaires est nécessaire pour maintenir de bonnes relations avec vos meilleurs clients, et ne pas vous distancier d’eux.

Si vous êtes revendeur, vous devrez faire une rapide étude de marché, pour étudier les différentes offres sur le web et en magasin, et déterminer un prix public cohérent en fonction du marché. Là aussi, partagez votre réflexion avec vos revendeurs, pour déterminer avec eux un tarif public qui préserve la marge de tout le monde.

En conclusion: Afficher vos prix vous donne un avantage compétitif

Les prix sont une information clés sur vos produits, notamment dans la phase de recherche active menée par vos prospects.

Un prospect deviendra un client quand il se sentira suffisamment en confiance avec votre société, qu’il aura le sentiment d’avoir toutes les informations nécessaires à l’accomplissement d’une transaction réussie avec vous.

En e-commerce, la clé de la réussite est d’enlever tous les points de friction possibles, tous ces moments de frustration où le client ne se sent pas à l’aise avec l’expérience d’achat. La clé de la conquête de clients en e-commerce B2B réside dans le fait de faire venir des clients par un ou quelques produits sur lesquels vous êtes compétitifs, pour entamer une relation longue et durable, en pérennisant un partenariat qui reposera sur de plus en plus de transactions récurrentes.

Affichez vos prix, quitte à afficher des tarifs élevés, mais affichez également les prix dégressifs en fonction des quantités, pour ne pas léser les sociétés qui souhaitent passer des commandes importantes.

N’oubliez pas non plus d’ajouter un bouton ‘demander un devis’ sur chacune des fiches produits, même lorsque toutes les fonctionnalités de vente en ligne sont présentes. Vos prospects savent pertinemment qu’une transaction de pro à pro passe par une phase de négociation, et s’ils sont intéressés ils ne se laisseront pas décourager par un prix qui leur paraitrait élevé.

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