Les 7 clés du Marketing Digital en B2B

On constate un changement profond ces dernières années dans la manière dont les acheteurs B2B s’informent et achètent: 2/3 des acheteurs professionnels se disent influencés par le digital dans leur parcours d’achat.

Les professionnels sont aujourd’hui des super-utilisateurs digitaux, ce qui représente pour votre société une vraie opportunité à mieux les capter et les accompagner en ligne sur vos outils de vente.

Avant l’achat, le parcours d’information est plus complexe qu’en B2C, et le nombre de sources conséquent pour un acheteur professionnel, qui va consulter des catalogues, effectuer des recherches sur Google, visiter des sites de fournisseurs, comparer les offres sur des plateformes, etc. Cependant, ce parcours complexe peut s’effectuer dans une seule journée, et vous devez donc apparaître dans les recherches des acheteurs que vous prospectez, en leur fournissant les informations qu’ils recherchent pour qu’ils vous comparent à vos concurrents.

Une fois les prospects attirés, mettez en avant vos compétences particulières et les services que vous proposez pour convertir vos prospects en clients. Vous devrez ensuite assurer un lien entre vous et vos clients, à travers leur compte personnel sur votre site et en diffusant des informations précises sur leurs activité et leurs besoins. Assurer un suivi personnalisé après-vente vous permet de fidéliser vos clients et d’en faire des prescripteurs.

La première difficulté est de définir une stratégie commerciale claire, qui s’appuie sur les éléments forts de la réussite de votre société. Cette stratégie doit être commune à toutes vos actions commerciales: le marketing digital, le marketing offline, et les actions de votre équipe commerciale (commerciaux et ADV).

Vous devez définir très clairement une cible, par exemple: les entreprises de 5 à 15 salariés dans votre région, qui commercialisent des biens de production dans l’industrie. Avec cette cible précise, vous pourrez trouver les bons contenus et les bons canaux pour vous faire connaître auprès de votre audience.

Une fois que vous connaissez vos prospects, établissez clairement ce que vous pourrez leur apporter, et en quoi consiste votre valeur ajoutée par rapport à vos clients, ce que vos clients apprécient qu’ils ne trouvent pas forcément chez vos concurrents. C’est ce qu’on entend par vos avantages compétitifs.

N’oubliez pas que ce qui fait l’importance du secteur B2B, c’est la prépondérance des comptes clés. Quelques-uns de vos clients comptent pour une part importante de votre chiffre d’affaires, et vous devez vous attacher à leurs besoins spécifiques, et la meilleure manière pour vous d’y répondre. Isoler ces comptes clés et définir une stratégie de satisfaction de chacun de ces clients constitue ce qu’on appelle l’Account Based Marketing, et fait partie intégrante de votre stratégie digitale.

Pensé pour tous les supports (mobiles, tablettes, portables et ordinateurs de bureau), votre site web doit offrir une ergonomie irréprochable, pour faciliter l’expérience de vos visiteurs et leur donner une image positive de votre société. Par exemple, vous le présenterez sur mobile à des personnes rencontrées sur un salon, vos commerciaux peuvent en faire la démonstration sur tablette lors de leurs RDV commerciaux, etc.

Vous devez penser votre site comme votre premier apporteur d’affaires: il doit clairement présenter votre société, être orienté vers les besoins de vos prospects & clients, et convaincre grâce aux avantages compétitifs de votre société.

Votre site doit également offrir une expérience personnalisée à vos clients enregistrés, qui peuvent y trouver tous les produits qu’ils achètent au prix spécifique négocié avec vous, une sélection de produits pour leur entreprise, tous les détails de leurs commandes passées, la possibilité de renouveler une commande en quelques clics, etc.

Avec un site moderne et agréable, vous diffusez une bonne image de marque de votre société à tous vos partenaires, prospects et employés potentiels, en valorisant l’activité de vos clients et votre savoir-faire.

L’enjeu pour vous est d’apparaître dans les résultats de recherches locales, comme dans les résultats de recherche liées aux mots-clés de votre activité. Pensez à bien utiliser le champ lexical de vos clients, qui peut être légèrement différent de celui que vous utilisez au quotidien dans votre entreprise, entre membres de votre société.

S’il apparaît évident de chercher à améliorer sa présence sur les termes génériques de votre activité, sachez aussi miser sur la longue traîne: ce sont des articles peu recherchés mais difficile à trouver ailleurs qu’auprès de votre société qui, mis bout à bout, peuvent assurer la majorité de votre activité digitale. Cette stratégie de la longue traîne est notamment ouvertement assumée par Amazon ou Netflix, qui mettent toujours en avant les best-sellers, mais se distinguent vraiment grâce à un très grand nombre de références, dont les ventes cumulées représentent l’essentiel de leurs revenus.

Veillez donc à bien référencer chacun de vos articles, et chacune de vos pages, pas seulement les éléments qui généreront le plus de trafic.

Pour en savoir plus sur un référencement naturel réussi, vous pouvez consulter l’article sur mon blog dédié au SEO.

En tant qu’expert de votre secteur professionnel, vous avez des connaissances ou accès à des informations qui intéressent fortement vos clients & prospects. Votre site doit donc être un relais de ces informations, à travers un blog qui vous permettra de diffuser du contenu pertinent à échéances régulières.

Vous pouvez communiquer sur les changements de réglementation, les meilleures pratiques du secteur, des cas concrets de clients satisfaits, etc. Vous pouvez également créer une page de questions / réponses, à partir des interrogations fréquentes de vos clients et prospects. Cette page sera très utile pour améliorer votre référencement.

Faites en sorte que ce contenu soit crédible, à vocation pragmatique, et étayé. Le contenu que vous créez doit toujours être original, ne copiez pas du contenu trouvé en ligne, mais réappropriez-le vous, et sachez vous différencier du contenu créé par vos concurrents pour insister sur vos compétences. Pensez aussi que le contenu est pour votre audience, pas pour votre marque: partez du point de vue de vos clients & prospects, et amenez des réponses pratiques à leurs problématiques.

Pour diffuser vos informations, améliorer votre visibilité et établir une communication directe avec vos partenaires, vous devrez assurer une présence sur les réseaux sociaux. En B2B, le réseau privilégié sera bien sûr Linkedin, qui vous permet d’entrer en contact avec les professionnels que vous ciblez. Selon votre secteur d’activité et la typologie de vos clients, d’autres réseaux peuvent s’avérer pertinents (twitter, youtube, pinterest, etc.).

Utilisez quand vous le pouvez youtube, avec des vidéos de qualité bien référencées, puisque le contenu vidéo est très important pour le référencement sur Google.

Veillez à garder une régularité dans le rythme de vos publications pour garantir la meilleure visibilité possible.

Lorsque votre cible est clairement définie et que votre site offre la meilleure image de votre société possible, vous pouvez démarrer vos campagnes de génération de leads. Les solutions publicitaires de Google Adwords et Linkedin Business vous offriront les meilleures opportunités pour cibler vos prospects, selon les critères que vous sélectionnez. Vous pouvez par exemple établir un ciblage en fonction des fonctions de vos prospects, de la taille de leur entreprise, de leur zone géographique, leur intention d’achat, etc.

Une bonne combinaison de campagnes de leads combine pubs linkedin, pubs sur le réseau display de Google et achat de mots-clés sur le réseau de recherche de Google.

Une des principales composantes de la culture à adopter pour réussir votre transformation digitale est le ‘test & learn’. Il ne faut jamais croire à une recette miracle pour réussir votre activité digitale, vous devrez expérimenter, mesurer et améliorer vos opérations au fil du temps.

Le premier élément important est la bonne mesure des résultats. Mettez en place un système d’analyse qui vous donne des données faibles sur vos ventes, vos visites, mais aussi toutes les autres actions: appel téléphonique, envoi d’un formulaire, visite physique, etc. Attribuez quand vous le pouvez une valeur à ces objectifs, qui est basée sur la valeur moyenne d’un client multipliée par le taux de transformation de chacun de ces objectifs.

Ensuite mesurez chacune de vos actions selon ce système d’analyse mis en place. Vous aurez ainsi des éléments objectifs vous permettant d’évaluer vos actions marketing, et vous pourrez dégager des axes d’amélioration.

Enfin, cherchez constamment à améliorer les performances globales de vos campagnes: augmentez le budget des campagnes les plus rentables, et testez de nouvelles campagnes en modifiant à chaque fois un seul paramètre pour en mesurer les effets.

Vous connaissez maintenant les éléments nécessaires à la réussite de votre stratégie digitale.

Veillez maintenant à bien mettre en œuvre chacun de ces points, dans l’ordre, pour vous assurer que le digital soit l’une des clés de la réussite de votre entreprise.

N’oubliez pas d’impliquer un maximum de partenaires dans votre réflexion, à chacun de ces points: votre équipe, vos clients ont un avis précieux et vous permettront d’avancer dans la bonne direction.