Étude: le marketing mix BtoB en 2021

Sans grand changement par rapport à l’année précédente, l’email marketing reste le canal plébiscité par le plus grand nombre de décideurs, puisqu’ils seront 84% des marketeurs à l’utiliser dans le cadre de leur stratégie. Suivent ensuite les réseaux sociaux, le blog et le contenu, qui comme le SEO constituent un ensemble cohérent pour gagner en visibilité auprès de ses prospects, tout en fidélisant une clientèle attentive.

A noter que les salons, les relations presse et le print sont loin derrière les principales actions numériques en terme de tactiques choisies pour atteindre les objectifs du plan marketing.

Sans surprise, la priorité en termes d’objectifs marketing BtoB est la génération de leads. Capter des prospects qualifiés est en effet le nerf de la guerre dans un contexte de vente de pro à pro, dans la logique d’alimenter l’entonnoir de conversion avec un maximum de contacts captés sur le web et en dehors.

Dans la suite de l’entonnoir de conversion, le 2ème objectif poursuivi par les actions marketing est de convertir ces leads en clients, étape à laquelle l’entreprise doit mettre en avant son expertise, ses compétences et sa fiabilité pour mener à bien les objectifs poursuivis par les prospects.

L’amélioration de la notoriété vient ensuite, à savoir la construction d’une image de marque (ou branding) qui permettra à la société d’être naturellement considérée quand un de ses prospects choisira une shortlist de prestataires susceptible de répondre à ses besoins.

On trouve ensuite l’objectif d’affirmer son expertise, à travers la production de contenus pertinents pour la cible de l’entreprise.

Pour atteindre les objectifs, en particulier la génération de leads et leur conversion, les références restent le meilleur moyen de performer pour un société en B2B. Sans surprise, le négoce de pro à pro se nourrit principalement de recommandations par des pairs, dans un milieu où le réseau et les relations interpersonnelles comptent énormément.

Viennent ensuite les actions marketing plus concrètes, comme l’email marketing, le référencement naturel (SEO), les réseaux sociaux, et l’inbound ou marketing de contenu. Là encore, selon les décideurs marketing interrogés, les actions sur le web restent largement plus pertinentes que les actions dites traditionnelles, comme les salons, le print ou l’envoi postal par exemple.

Bien évidemment, pour construire une stratégie marketing BtoB, Linkedin reste la meilleure option.

La grande surprise de cette étude est la percée majeure d’instagram, dont l’utilisation déclarée a doublée en 1 an. Comme je l’ai décrit dans un article précédent, instagram peut avoir n impact énorme dans votre stratégie marketing, si vous construisez correctement votre ligne éditoriale sur ce réseau.

L’autre percée majeure est celle de youtube, qui devient un élément majeur de la stratégie marketing B2B, surtout dans une période où les relations interpersonnelles avaient été effacées, et la découverte de la culture d’une entreprise passait presque exclusivement par le web.

A noter que seuls 5% des personnes ayant répondu affirment n’avoir aucune présence sur les réseaux sociaux, ce qui est donc devenu extrêmement marginal.

Pour leurs campagnes payantes sur les réseaux sociaux, là aussi les répondants ont plébiscité Linkedin, dont les contenus sponsorisés et les inmails offrent d’excellents résultats.

Comme chaque année, les marketeurs déploient une série de nouvelles opérations afin de mieux accomplir leurs objectifs, dans un contexte toujours plus concurrentiel.

Près de la moitié des personnes interrogées déclarent déployer pour la première année une stratégie d’Account-Based Marketing, ou marketing des comptes-clés. Comme je l’ai décrit dans un précédent article, cette technique consiste à se focaliser sur quelques prospects / clients ayant le profil idéal pour votre société, ce qui permet de mieux diriger votre effort marketing.

Le marketing par la video et les influenceurs seront également initiés cette année par une bonne partie des décideurs interrogés, dans le but d’améliorer la notoriété et l’image de marque de leur entreprise.

Viennent ensuite l’utilisation de l’intelligence artificielle, le retargeting et la personnalisation, qui permettent une plus grande efficacité des actions marketing, en ciblant plus précisément les actions marketing, et en offrant le contenu attendu par chacune des cibles.

Globalement, les marketeurs lancent en 2021 des opérations orientées vers des résultats, qui permettent de cibler au mieux les prospects, ou des opérations à haute valeur ajoutée pour la notoriété et l’image de l’entreprise.