Comment générer des demandes de devis B2B avec Google Ads?

Le nerf de la guerre, pour votre présence web en B2B, est de générer des leads. La plupart des mes clients n’ouvrent pas les fonctionnalités de vente de leur site au grand public, mais uniquement pour leurs clients enregistrés. Ils préfèrent ainsi que leurs prospects les contactent pour des devis, afin de leur établir un catalogue personnalisé, aux tarifs négociés avec eux directement.

Si c’est également votre cas, vous devez donc vous demander comment générer des demandes de devis via vos formulaires. Le référencement naturel est bien sûr primordial, pour obtenir des résultats sur le long terme, mais une amélioration de vos résultats passe souvent par des campagnes Google Ads ciblées.

Je vous présente donc ici les clés pour obtenir des résultats avec vos campagnes payantes visant à générer des demandes de devis.

La première étape pour mener à bien des campagnes performantes consiste à optimiser votre site web.

Premièrement, prévoyez un accès rapide à votre formulaire de demande de devis. Vous pouvez l’intégrer directement à chaque fiche produit, pour les clients non connectés, ou au moins mettre un lien direct vers celui-ci depuis vos fiches produits. La longueur du formulaire est à définir par un certain jeu d’équilibriste: si vous demandez trop d’infos, vous risquez de créer un frein auprès de vos prospects, en les décourageant de vous contacter, et si vous demandez trop peu d’infos, vous aurez assez peu d’éléments vous permettant de qualifier votre lead.

Ensuite, pensez à bien configurer votre compte Google Analytics, et à l’intérieur de celui-ci, vos objectifs. Pour la configuration des objectifs, il est parfois nécessaire de passer par Google Tag Manager, qui vous sert à enregistrer des événements (comme l’envoi d’un formulaire) et de l’enregistrer comme un objectif dans Google Analytics et Google Ads. Le fait de mesurer précisément chaque réalisation d’objectif vous permettra de mesurer objectivement la réussite de vos campagnes.

Enfin, le balisage SEO est déterminant pour obtenir un score de qualité important pour Google Ads, et donc minimiser le montant dépensé dans vos campagnes. Veillez à bien respecter les bonnes pratiques pour le titre de votre page, son URL, l’organisation des titres (h1, h2, etc) et les meta descriptions. Gardez bien en tête un des principes clés du référencement: une page = un thème avec un mot-clé dominant.

Si vous ne clarifiez pas vos objectifs, vous n’aurez aucun moyen d’évaluer la réussite de vos opérations.

D’abord: que voulez-vous ? Dans le cas étudié dans cet article, nous cherchons à maximiser les demandes de devis sur notre site, via des campagnes Google Ads.

Ensuite: combien ça vaut ? Vous devez déterminer ce qu’on appelle un CPA (pour Coût Par Action) cible. C’est le prix de revient d’un lead. Pour le déterminer, comptabilisez le nombre total de demandes de devis reçues (via toutes les sources), et la marge générée (ou attendue, si les revenus s’étalent dans le temps) par tous les leads que vous avez convertis. Divisez la marge totale par le nombre de leads et vous obtiendrez le prix que vous pouvez mettre pour obtenir un lead sur votre formulaire de demande de devis. Vous pouvez affiner par catégorie de produits pour plus de précision. Le CPA ainsi calculé sera votre repère pour vos campagnes de génération de leads.
Pour être plus clair, imaginons que vous avez reçu, au total, 500 demandes de devis via le web. Parmi ces 500 demandes, vous avez converti 50 clients, certains pour une seule commande, d’autres pour des dizaines de commandes, sur des années. En calculant la marge totale dégagée par toutes les commandes de ces 50 clients, vous trouvez une marge totale de 20 000 €. Vous avez donc un CPA cible de 20 000 / 500 = 40€. Ce qui signifie que vous êtes prêts, selon votre historique, à dépenser 40€ pour une demande de devis reçue.

Enfin, sur quels thèmes allez-vous vous positionner ? Le plus simple, pour démarrer, est de renforcer votre thème de prédilection SEO. L’analyse des mots-clés ayant conduit à votre site sur Google Search Console fait probablement ressortir une expression, ou au moins un thème, qui conduit les prospects vers votre site. Si vous n’en avez pas, il est temps de s’y mettre ! La poursuite d’un thème de prédilection SEO est un des enjeux majeurs de votre stratégie numérique, ne le négligez pas. Une fois que vous aurez accompli vos objectifs sur votre thème de prédilection, vous pourrez passer aux thèmes secondaires, ou mieux, aux niches de votre activité sur lesquelles vous êtes bien positionné.

Une fois votre compte Google Ads créé et lié à votre compte Google Analytics (pour en importer les objectifs), structurez votre compte pertinemment. Votre première campagne, dans notre cas, portera un nom explicite, comme: « Search – Leads Devis – [Thème] ». « Search » désigne le réseau de recherche de Google, c’est à dire qu’on ne positionne que sur des mots-clés dans les résultats de recherche (par opposition au Display, les annonces illustrées qui visent des personas, et au réseau Youtube, qui vise des thèmes et des personas), « Leads Devis » désigne l’objectif de votre campagne, et « [Thème] » le thème abordé, par exemple « Chaussures de Sécurité ». A l’intérieur de votre campagne, vous allez ensuite créer différents groupes d’annonces, par exemple vous pouvez créer un « Chaussure de Sécurité », un « Basket de Sécurité » et un « Botte de Sécurité », pour bien séparer vos mots-clés, et ainsi avoir de meilleurs résultats : vous ne devriez pas renvoyer vers la même page pour Basket et Botte dans cet exemple.

Mon conseil: créez une campagne avec un budget important pour votre thème principal, et consacrez un budget aux thèmes secondaires, qui sont les niches sur lesquelles vous décelez une opportunité de capter des leads au meilleur coût. Pour ces niches, il vous faudra certainement faire davantage de tests, sur les mots-clés à acheter, étant donné que vous avez moins de données que pour votre thème principal.

Il n’y a pas de recette miracle pour obtenir des campagnes rentables et performantes, mais en suivant ces instructions vous aurez une bonne base de départ. Ensuite, il vous faudra, au fil du temps, affiner vos campagnes, en excluant certains mots-clés, en achetant des expressions exactes pour diminuer vos coûts d’acquisition, et en testant différents textes d’annonces.

Vous devrez également tester régulièrement de nouveaux thèmes de niche, pour capter des leads sur des besoins très spécifiques. Pour cela, n’oubliez pas de bien travailler vos landing pages, en envoyant vos prospects sur du contenu pertinent par rapport à leur recherche.

Analysez également le parcours de vos prospects sur votre site, après qu’ils ont cliqué sur le texte d’une de vos annonces, pour vous assurer qu’ils trouvent le contenu qu’ils sont venus chercher, ou voir si leur parcours relève plutôt d’une poursuite infernale d’éléments qu’ils sont venus chercher. Vos prospects doivent exécuter l’action voulue (dans notre cas, compléter le formulaire de devis) en un minimum de clics, veillez donc à leur faciliter la tâche le plus possible.

Si la liste des actions à mener peut paraître très longue, et le chemin fastidieux, n’oubliez pas que l’objectif poursuivi est au cœur de votre stratégie digitale. La plupart du temps, en B2B, votre site ne vise pas à vendre directement, mais bien à capter des leads, auxquels vous fournirez ensuite un accès personnalisé, leur permettant de visualiser un catalogue sur mesure, avec les tarifs négociés avec eux en direct.

Prenez donc le temps de bien réaliser chaque étape décrite ci-dessus, pour pouvoir espérer piloter des campagnes rentables et pertinentes pour votre activité.

Ne perdez pas de vue dans vos campagnes le Quality Score donné par Google Ads à vos groupes d’annonces, annonces et mots-clés (établi en fonction de la pertinence de votre landing page). Ce sera déterminant pour maîtriser votre budget et obtenir un excellent CPA.

La gestion de bonnes campagnes Google Ads ne s’arrête jamais, vous devez en permanence cherche à optimiser vos performances, à lancer de nouvelles campagnes, et n’oubliez pas que votre concurrence s’adapte aussi, et vous mettra des bâtons dans les roues !