email BtoB

Souvent décrié, mais jamais égalé en termes de résultats: tel est le jugement que l’on peut porter sur l’emailing.

On reproche trop souvent à ce canal d’être obsolète, on l’assimile vite à du spam, on lui reproche son maque d’interactivité, et pourtant les newsletters gardent un franc succès, aussi bien en B2C qu’en B2B.

Bien utilisé, l’email marketing peut vous permettre d’établir un lien fort avec vos contacts, de générer des ventes directes, mais aussi de renforcer votre notoriété auprès de votre cible.

Une cible pertinente

Le plus important pour vous est de vous adresser à une cible intéressée, qui vous aura communiqué son consentement pour recevoir vos messages, conformément au RGPD en vigueur.

Pour gagner en efficacité, votre liste de contacts ne doit pas se limiter à une liste d’emails, mais bien à un tableau le plus complet possible, avec les fonctions de chacun, leur secteur d’activité, leur zone géographique, et surtout leur historique de réactivité à vos différentes newsletters.

Chaque message ne doit pas être envoyé à l’ensemble de votre base, mais bien à un segment que vous aurez défini en fonction de votre message.

Profitez d’une base bien renseignée pour personnaliser au maximum vos messages, en y incluant le prénom du destinataire, ou son activité. Ces attentions permettent de nouer un lien plus fort avec vos destinataires et augmentent les résultats directs et indirects de vos campagnes.

Un message simple et précis

En termes d’emailing la règle est la même quelle que soit la cible: faites simple.

Votre message ne doit contenir qu’une seule information majeure, que votre cible doit retenir, en ayant simplement pris connaissance de l’objet de l’email, afin de pouvoir la transmettre et diffuser votre message.

Vous devez donc vous concentrer sur une offre, ou un service que vous voulez mettre en avant, ou un événement auquel vous invitez votre audience.

Commencez par choisir un modèle extrêmement simple dans votre outil d’emailing, pour vous assurer que le message soit clair. La mise ne page ne doit pas parasiter le message, et permettre une compréhension claire sur tous les écrans (du mobile à l’écran 40 pouces).

Le message doit être clair dès l’objet de l’email, être détaillé dans le corps du message, et donner lieu à une action simple avec un seul bouton dans le corps de l’email (ex: « s’inscrire » ou « profiter de l’offre »). Un emailing sans appel à l’action semble inutile: vous devez créer un engagement faute de quoi votre message reste lettre morte.

N’oubliez pas non plus la version texte du message, qui sera utilisé par les clients mails en aperçu sur mobile ou en notification. Cette version texte doit être courte et reprendre le message clé dès les premiers mots.

Si vous diffusez plusieurs infos dans un message, vous pouvez être à peu près sûrs que votre cible n’en retiendra aucun, et que très peu d’actions seront engagées par votre audience. Vous risquez aussi d’augmenter le taux de désabonnement.

Un timing opportun

Un même emailing peut avoir des résultats diamétralement opposés selon le moment de l’envoi.

De mon expérience, vous devez privilégier dans vos communications de pro à pro les mardi et jeudi matins, très tôt, entre 6h30 et 8h.

D’une manière générale, il vaut mieux arriver parmi les premiers emails de la journée, pour se donner plus de chances d’être lu par votre audience, qui va recevoir énormément de messages dans la journée et donc en lire de moins en moins au fil du temps, selon leur priorité. Envoyer votre message avant le début de la journée professionnelle permet à votre cible de lire votre message pendant un micro-moment de la matinée, chez eux ou dans les transports.

Pour ce qui est du jour d’envoi, les lundis sont déconseillés car les boîtes mails un peu saturées, et beaucoup commencent leur semaine par des réunions d’équipe qu’ils doivent préparer, les mercredis sont des jours chômés par beaucoup de parents, et les vendredis l’attention diminue et la pression à terminer les tâches urgentes est forte, laissant peu de place aux messages parallèles comme le vôtre.

Au contraire, le mardi et le jeudi matin, les pros sont souvent relativement disponibles, et s’accordent généralement du temps pour des informations pertinentes pour leur activité.

Un suivi des résultats

Pour avoir une stratégie globale performante, il est nécessaire de mesurer vos résultats.

Les différentes solutions mails offrent par défaut des outils statistiques simples sur les taux de clics et d’ouverture, qui vous permettront de déterminer les moments les plus opportuns d’envoi (testez différents horaires, différents jours et gardez les meilleurs résultats). Les conseils sur les meilleurs moments cités plus hauts ne sont que des retours d’expérience de mes clients, il n’y a pas de vérité absolue. Une seule règle: testez.

Établissez aussi différents profils parmi votre cible: vous aurez forcément des aficionados, qui liront tous vos messages et seront de merveilleux prescripteurs, des intéressés, qui ne profiteront que de vos offres, et des distants, qui ne liront qu’un message de temps en temps. N’hésitez pas à solliciter davantage vos aficionados, leur faire découvrir en avant-première certaines offres, et en faire des prescripteurs aussi efficaces que des commerciaux. En leur donnant des privilèges et un maximum d’information sur votre société, ils diffuseront votre notoriété dans leur discussion et sur les réseaux sociaux.

Au-delà des simples résultats de clics et d’ouverture, trackez aussi vos clics avec un suivi Google Analytics (ou un autre outil de mesure d’audience que vous utilisez). Utilisez le Campaign URL Builder de Google pour avoir une vue claire des résultats de vos campagnes sur Google Analytics, comme les ventes, les pages vues, les objectifs atteints, etc.

En conclusion: less is more

Soyez attentifs à la segmentation de votre audience et aux résultats de vos différentes campagnes pour privilégier un ciblage ultra-précis, avec des messages extrêmement simples.

N’oubliez pas non plus que la performance de votre site web, plus précisément le temps d’affichage de votre landing page, vers laquelle vous dirigez votre audience avec le bouton d’action, compte énormément dans la réussite de votre campagne. Si un de vos destinataires est séduit par le message, clique sur le lien contenu dans l’email, mais que l’affichage de la page est trop lent, alors il abandonne et vous perdez tout l’effort marketing effectué en amont.
Pour votre landing page aussi pensez donc less is more: une page trop lourde contenant trop d’information parasitera tout votre message et vos efforts.

Enfin, il n’y a que le test qui aura de la valeur pour vos campagnes, chaque cible est différente, chaque individu réagit différemment, essayez donc plusieurs timings, plusieurs tons dans le message, bref basez votre stratégie sur vos propres résultats et non pas sur ceux des autres, qui ne seront que des indicateurs.

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