Comment construire votre stratégie de contenu ?

Pour gagner en visibilité sur le web, vous devez créer du contenu original dans votre domaine d’expertise.

Dans le cadre d’une stratégie globale d’inbound marketing, qui vise à faire venir à vous des prospects qualifiés, la création de contenu pertinent répond à vos objectifs à long terme, grâce notamment à la durée de vie de vos contenus. Vous vous assurez en effet des visites constantes dans la durée.

Si tous mes clients en ont clairement conscience, lorsqu’il s’agit de passer à l’action, tout devient plus complexe. « Je n’ai pas le temps pour ça, et personne d’externe ne possède mes connaissances », « nous sommes une entreprise de 20, mais je suis le seul à savoir rédiger »

Dans l’idéal, votre stratégie de création de contenu valorise votre expertise, vos avantages compétitifs, parle d’humain à humain (et non de société à société), et met en avant la variété de compétences au sein de votre entreprise.

Découvrez comment créer du contenu pertinent en fonction de vos moyens, pour valoriser votre savoir-faire et trouver de nouveaux clients.

Optimisation du SEO

Le premier but recherché est l’amélioration du référencement naturel de votre site web, en produisant du contenu de qualité, spécifique, qui attirera de nouveaux visiteurs qui ne connaissaient pas forcément votre marque. En organisant votre contenu en un blog, chaque article de blog offre des entrées possibles pour votre cible, sur des recherches spécifiques.

Votre référencement naturel est en effet organisé en deux parties:

• la recherche générique, qui concentre les mots-clés principaux de votre activité, que l’on doit retrouver sur les pages statiques de votre site web (page d’accueil, services, etc)
• la longue traîne, constituée de l’ensemble des visites depuis des mots-clés secondaires, moins importantes en volume pour ces mots-clés, mais très importantes une fois cumulées

Répondre aux questions de vos prospects et clients

Quelle que soit la phase dans laquelle se trouve votre contact (découverte, considération ou  décision), vous devez fournir des informations à vos prospects et clients pour leur permettre d’avancer dans leur réflexion.

Plus votre expérience est grande, plus vous savez anticiper les questions et les freins de vos contacts. Vous connaissez les points de friction, d’interrogation, à vous de les résoudre pour établir un lien de confiance avec votre audience.

En devançant les questions de votre audience, vous démontrez une expertise forte qui aura valeur d’autorité dans votre domaine.

Gagner un nouvel avantage compétitif

La concurrence se joue aussi sur l’expertise ressentie par vos prospects. Il est important de vous démarquer de vos concurrents en occupant mieux qu’eux le terrain des contenus sur le web.

89% des acheteurs B2B utilisent internet pendant leur processus de recherche (Source : Google, 2015), vous devez donc mettre en avant votre expertise pour vous démarquer des sites des concurrents, qu’ils vont aussi visiter.

Définissez vos objectifs

Pour vous assurer de la réussite de votre stratégie, vous devez commencer par vous fixer des objectifs de réussite : combien de visites sur le blog, combien de contacts supplémentaires via votre site web, combien d’interactions sur les réseaux sociaux souhaitez-vous ?

Ces objectifs doivent être intimement liés aux aspirations de vos personas, les représentations semi-réelles de vos prospects. Si vous avez déterminé que vos personas doivent être accompagnés dans leur phase de considération, pour savoir quel produit choisir dans votre catalogue, fixez des objectifs en nombre de contacts liés à cette interrogation.

Décidez d’une ligne éditoriale

Pour vous assurer une cohérence d’ensemble dans votre création de contenu, une ligne éditoriale sera le fil conducteur qui vous définira. Vous devez vous appuyer sur votre valeur ajoutée principale et vos avantages compétitifs pour définir votre ligne éditoriale: elle doit être à votre image et illustrer ce qui fait la force de votre entreprise.

Votre ligne éditoriale définit le thème principal et les sujets d’expertise que vous allez aborder, votre cible et ses attentes, et le ton que vous allez prendre au fil des contenus créés. N’oubliez pas que vous parlez d’humain à humain, le but est de répondre à des attentes, pas de produire du contenu pour les moteurs de recherche.

Listez l’existant

Vous avez forcément déjà créé du contenu sur votre site web, vos réseaux sociaux, vos plaquettes commerciales, vos communications pour des offres spécifiques, etc. Reprenez ainsi tout le contenu créé, en établissant un score sur l’impact qu’a eu chaque contenu, il vous servira à créer du contenu par la suite.

Créez un calendrier de contenu

Vous allez privilégier la qualité et la régularité, ne partez pas sur un rythme difficile à tenir, mieux vaut partir facile et accélérer au fur et à mesure de votre aisance à produire du contenu.

Le calendrier doit porter sur une année entière, en identifiant quels thèmes sont les plus pertinents à quelle période de l’année. Soyez également flexible: l’actualité peut vous imposer des thèmes, comme on l’a vu avec le COVID.

Communiquez sur vos contenus

Vous allez créer du contenu, OK, mais comment allez-vous amplifier votre message ?

Le plus évident est de relayer le message via les réseaux sociaux de votre entreprise (linkedin, facebook, twitter, etc). Veillez à ce que vos comptes soient aux meilleures normes, avec toutes les informations bien renseignées et à jour, avec des images engageantes.

Vous devrez aussi compter sur votre équipe pour relayer vos contenus, que ce soit via leurs réseaux sociaux ou en direct, face à des clients et prospects. Assurez-vous d’un process efficace pour communiquer en interne à chaque contenu créé, que tout le monde en prenne connaissance. Si vos emplyés relayent vos messages sur leurs réseaux personnels, veillez à ce que leurs comptes donnent une bonne image de votre société, en étant eux aussi aux meilleures normes, avec notamment une bannière commune que vous leur aurez fournie.

Mesurez vos performances

Pour gagner en efficacité, vous devrez évaluer votre stratégie de contenu, en mesurant les objectifs que vous vous êtes fixés. N’ayez pas les yeux rivés sur les chiffres après chaque publication, vous visez une réussite sur le long terme.

La création de contenu est un apprentissage, qui vous en apprendra beaucoup sur les aspirations de votre audience, il est donc nécessaire d’être attentifs aux résultats des différents contenus, pour aborder plus en détails un thème, ou utiliser plus souvent certains formats.

Le format que vous devez privilégier est le blog, qui vous assure des visites à long terme, mais vous devrez également faire valoir votre expertise par un maximum de canaux possibles.

Le Blog

Structure essentielle de votre stratégie de contenus, votre blog doit être alimenté de manière régulière, idéalement par différents auteurs autour de différentes thématiques. Vous devez publier du contenu spécialisé, permettant de diffuser votre savoir et d’anticiper les questions de votre audience.

Vous pouvez démarrer avec des articles courts, si vous n’êtes pas à l’aise avec l’exercice de rédaction, puis au fur et à mesure rédiger des articles approchant des 1000 mots, ce qui est le format idéal.

Veillez à bien répondre aux exigences du référencement naturel, pour garantir la visibilité de votre article.

Adoptez un ton naturel, parlez comme vous parleriez à un client ou prospect en face à face.

Publier sur votre blog ne vous assurera pas de visites, vous devrez relayer vos articles sur les réseaux sociaux, à l’oral, par newsletter, etc pour assurer des visites.

Contenu de marque

Le contenu de marque inclut tout ce qui permet de faciliter l’achat pour vos clients et prospects, en levant les freins à l’achat.

Souvent organisé en pages statiques sur votre site, avec des liens visibles depuis les fiches produits, le contenu de marque inclut notamment des guides d’achat, des explication de normes ou encore des guides de taille.

Les guides d’achat, thématiques, aident à déterminer les points essentiels à prendre en considération avant l’achat d’un produit ou d’un service. Ils délivrent une explication claire sur la manière dont on organise une décision d’achat, les points sur lesquels construire une comparaison de produits.

Les guides de normes s’avèrent très utiles dans un environnement technique, pour aider votre audience à déchiffrer ce qui se cache derrière des codes ISO complexes, et qui peuvent évoluer.

FAQ

Organiser une section pour les questions fréquentes sur votre site est une excellente idée pour anticiper les questions de vos clients et prospects, et leur apporter une réponse immédiate.

Vous pouvez rédiger ces FAQ au fur et à mesure des questions remontées par vos clients, par mail, téléphone ou de vive voix. Si l’un de vos clients vous a posé une question, il y a fort à penser que d’autres se posent la même question, et vous valoriseront pour leur apporter la réponse, sans jugement.

Un des grands avantages des FAQ est l’utilité pour le référencement lié aux recherches vocales.

Livres Blancs

Les livres blancs sont formidables pour générer des leads, en abordant un thème très spécifique, en aidant votre audience à résoudre un problème pointu et complexe dans son activité. Une des meilleures utilisations du livre blanc est de répondre à un changement législatif en indiquant de manière très opérationnelle comment répondre à ces nouvelles contraintes.

Si la rédaction d’un livre blanc est très engageante, les bénéfices en sont à la hauteur: en permettant le téléchargement de votre livre blanc après avoir rempli un formulaire, vous obtiendrez une liste de prospects extrêmement qualifiés.

N’hésitez pas à collaborer avec des entreprises de votre écosystème, non concurrentes, pour créer votre livre blanc, vous bénéficierez ainsi d’une audience élargie tout en minimisant l’investissement de temps nécessaire.

Cas clients

Les Case Studies permettent de montrer de manière très claire comment vous répondez à une problématique spécifiques d’un de vos clients, ce qui est déterminant pour entrer en considération dans la shortlist de vos prospects à la recherche d’un fournisseur.

Avec l’approbation du client concerné, vous pouvez rédiger ce Cas Client sous différentes formes:portfolio des réalisations sur votre site, article de blog, ou document à télécharger sur le modèle d’un livre blanc.

Infographies

Un format très engageant sur les réseaux sociaux, qui permet de délivrer une information de manière claire et efficace. Vous pouvez réaliser une infographie sur différents thèmes: décrypter et synthétiser une étude sur votre marché, illustrer un guide par étapes pour réaliser une opération (un achat complexe dans votre domaine par exemple), une liste de conseils sur les bonnes pratiques à mettre en place dans une société, etc.

Pour réaliser votre infographie, vous pouvez utiliser gratuitement Canva ou faire appel à un graphiste.

Les vidéos

Plusieurs types de vidéos répondent à plusieurs usages.

Tout d’abord les vidéos institutionnelles, à forte valeur ajoutée, peuvent être réalisées pour présenter votre entreprise sous le meilleur angle. Vous pouvez réaliser plusieurs vidéos de ce type pour présenter votre société, en abordant les problématiques de chacun de vos personas.

Ensuite les vidéos spontanées, personnelles, qui peuvent être réalisées par chacun, pour aborder en 2 ou 3 minutes une problématique particulière. Pas d’exigence de qualité pour ces vidéos réalisées smartphone à la main, que vos commerciaux peuvent effectuer quand ils sortent d’un RDV client par exemple. Le ton doit être personnel, l’auteur doit le présenter sur ces réseaux pros personnel (son linkedin typiquement), ce qui permettra d’aller chercher son audience pour valoriser l’expertise présente dans votre entreprise.

Idéalement, la création de contenu ne devrait pas être externalisée: le but étant de mettre en avant votre expertise, personne ne pourrait en parler mieux que vous.

Pourtant vous aurez souvent l’impression de ne pas en avoir le temps ni les compétences.

Plusieurs solutions s’offrent à vous:

Commencez petit

Créez du contenu court, qui répond à une problématique très simple rencontrée fréquemment par vos clients et prospects, ou qui vient de surgir suite à un événement externe (changement législatif par exemple). Rédiger un article de 300 mots environ ne vous prendra qu’une heure ou deux, et vous aurez créé du contenu de qualité servant votre stratégie.

Fixez-vous un objectif d’un article par mois par exemple au départ, puis accélérez quand vous vous sentez suffisamment à l’aise.

Partagez le travail

Votre équipe est composée de personnes aux expertises différentes, qui s’adressent à des publics différents ayants des problématiques différentes.

Partagez donc votre contenu en plusieurs thèmes et affectez différentes personnes à chaque thème. Chacun n’aura ainsi que quelques heures par an à consacrer à la création de contenu, pour que vous puissiez en publier une à deux fois par mois, en identifiant clairement les auteurs et les thèmes abordés.

Choisissez des formats courts, spontanés

Pour ne pas vous bloquer chaque semaine sur un long article de blog, faites des pauses dans votre calendrier en alternant des contenus longs à créer (un grand article de blog par exemple) et des contenus plus spontanés et relativement rapides à créer.

Vous pourrez ainsi faire une vidéo avec votre smartphone pour prendre quelques minutes pour parler d’un thème, ou créer un diaporama de 3 ou 4 slides sur une problématique.

Sous-traitez

Pour obtenir du contenu aux meilleures normes, vous pouvez faire le choix de sous-traiter une partie de la création de contenus.

Pour cela, je vous recommande de rédiger vous-même un brouillon détaillé du contenu que vous souhaitez créer, puis d’en confier la réalisation à un graphiste pour la création d’une infographie, ou d’un rédacteur pour un article de blog.

Vous minimiserez ainsi les coûts de l’externalisation, garderez la main sur le contenu et obtiendrez un contenu de grande qualité.

Vous pourrez trouver vos prestataires sur des plateformes comme Malt ou Scribeur par exemple.

En organisant au mieux votre stratégie de contenu, vous valorisez votre expertise, vous asseyez votre légitimité et faites valoir vos avantages compétitifs auprès de votre audience.

Il est important de répondre à une logique de continuité, en impliquant au maximum votre équipe. N’ayez pas peur de démarrer petit, pour amplifier vos efforts au fur et à mesure. En prenant l’habitude d’y consacrer 2 heures par mois, chaque personne impliquée sera en mesure de produire de plus en plus de contenus avec l’expérience acquise.

Ne perdez pas de vue la perspective client: tous vos contenus doivent répondre à des problématiques rencontrées par vos prospects et clients, veillez à bien garder cette notion en fil rouge, et à adapter votre stratégie de contenus au fur et à mesure des informations remontées par vos clients et des événements extérieurs qui viennent perturber l’équilibre de votre marché.